发布时间 : 星期二 文章万科客户关系管理案例全集更新完毕开始阅读
客户关系中心、设立投诉论坛等方法,保持畅通的沟通渠道和投诉渠道,加强员工和领导对客户理念的深入理解和有效执行,很好的提升了品牌的忠诚度。
关键词:CRM理念万科企业品牌管理
随着人们对于住宅品质要求的提高,房地产行业已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争,逐渐过渡到现在的品牌竞争阶段。企业跨区域扩张的需求和市场竞争残酷性的加剧,又加深了房地产企业对“资金和土地逐渐聚焦向强势品牌”的市场规律的认识。不过目前房地产行业仅仅处于品牌竞争的初级阶段,真正的地产企业品牌屈指可数。在这样的背景下,只有真正成功实施品牌战略管理的房地产企业,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,最终实现企业的可持续发展。
客户关系管理(CRM)与房地产品牌
客户关系管理思想是在上个世纪末伴随着电子商务的大潮进入中国的,目前在我国仍处于初步发展阶段。目前国内学术界比较认可的定义是:“一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法。具体含义包括三个层面,即管理理念的宏观层面、企业管理模式的中观层面、应用系统的微观层面”[1]。
从管理理念角度看,客户关系管理是企业为提升品牌忠诚度和满意度而树立的以客户为中心的发展战略和经营指导思想;从管理模式角度看,客户关系管理是改善产品-品牌-客户三者之间关系的新型管理机制;从应用系统层面看,客户关系管理是企业在不断优化客户关系中所使用的信息技术解决方案的总和。
“CRM为任何希望建立公司品牌的人提供了极好的机会,因为它帮助人们迅速建立品牌资产和品牌价值。品牌管理的关键在于客户的维护,CRM在促进
品牌策略创造可持续竞争优势和盈利能力方面具有巨大的潜力。由于CRM关注个体和客户化,它理所当然对感受质量、品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌个性等产生巨大影响”[2]。
房地产业内存在这样的形象说法:一个好的房地产品牌,其后面一定有庞大的客户关系在支撑着,如果品牌后面没有客户关系的支撑,那么这个品牌就是建立在沙滩的大厦,很快就是倒掉。
对于逐步跨入品牌时代的房地产企业而言,支撑品牌核心要素最重要的就是房地产和客户之间建立起来的品牌关系,建设品牌的努力与客户关系的管理相关密切。通过2005年的一组数据我们可以看到,客户关系管理对房地产品牌的忠诚度形成具有直接的影响力,“上海、北京、深圳三大城市业主推荐的可能性达到82%,体现了业主对万科提供的产品和服务的广泛认同;潜在客户推荐的可能性达85%,显示潜在客户对万科品牌有着相当高的评价。而目前万科在全国的楼盘中有33%的客户是再购人群,每个业主平均会向2·3个人推荐万科楼盘,在大本营深圳,这两个数据还要高很多”[3]。
无论是品牌专家,还是房地产实业家,都认识到客户关系与房地产品牌维护之间的关系。随着房地产业市场竞争激烈程度的加剧,行业集中度逐步提高,客户关系管理越来越成为房地产品牌维护的关键。
万科企业品牌的客户关系管理
作为国内房地产行业的领先者,万科品牌一直受到广大消费者的高度认同,集团上下非常重视客户关系的管理,并强调由科学的客户关系管理带来良好的口碑和效应。万科客户管理系统经过综合考察评定后被MSDN(微软)的中文网站精选收藏成为国内地产行业第一个被该机构认可的CRM应用经典
案例,这无疑为近年因CRM应用失败而一直徘徊观望的中国地产行业注入了一针强心剂,并为地产行业成功实施CRM系统提供一个重要的行业参考标准。
万科的客户关系发展历程
万科客户关系管理之所以取得不错的成效,除了系统的引进与不断升级、更新之外,关键在于有统一的客户理念并能不断有效地贯彻到实际业务中,业务理念是信息系统的灵魂,信息化系统作为方式和手段辅助,固化这些理念并拓展具体业务的开展。
万科的客户信息化构建之路：时间内容1999深圳万科地产就率先应用明源售楼管理系统。2001上海、北京、天津和沈阳等万科子公司相继采用明源售楼管理系统。2002年形成了万科集团销售网(系统)。2003配合集团跨区域集中管理需要,万科将各地系统全面升级为明源NET集团版售楼管理系统,真正实现全国销售业务的集团一体化管理。2004导入“万客会”管理的会员管理及客户服务系统,构建了整个集团比较完整的基于客户价值的信息化平台。2005率先启用明源新一代的地产CRM系统,全面推动国内房地产行业客户关系管理理念的普及和发展。2006万科将明源售楼管理系统、“万客会”管理系统和客户服务系统全面升级为明源地产CRM系统。2007万科CRM系统华东区全面上线培训会议在上海盛大召开,全力配合上海CRM系统的全面升级。2008设立CIO(首席信息官)职位。2009万科的信息化部门改为流程与信息管理部并由集团副总裁专职管理。
万科的客户理念发展轨迹：时间内容1991引入索尼服务,在国内首创“物业管理”服务。1997主题年确认为“客户年”。1998仿照新鸿基,成立国内首家客户俱乐部———万客会,构筑价值客户网络,加强品牌传播,促进产品销售。
2000开通网上投诉论坛,该论坛完全对外公开,任何人可以自由浏览、访问,并提出对万科的批评和要求。2002主题年确认为“客户微笑年”。2004成立万科客户关系中心,客户关系管理是与设计、工程、营销同等级别的第五个部门,全面协调客户关系,从而率先建立中国房地产行业客户关系管理的专业体系,并使之成为行业标准。2005提出客户细分策略;成立产品品类部。2006将“万客会”并入客户关系中心管理,实现客户资源的共享。2007万科客户体验中心,塑造一种人文环境,增强客户的品牌体验感,体现了万科对客户需求的不断追求。2009对其未来十年发展提出了“客户细分策略”,CRM系统也随之升级。
CRM理念在万科品牌管理中的实施与应用
客户理念是客户关系管理的灵魂。万科坚持以客户为导向的管理理念,始终将客户关系放在最重要的位置,畅通沟通渠道和投诉渠道,加强员工和领导对客户理念的深入理解和有效执行,不断保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠诚度。
物业管理客户至上。谈到万科的客户关系管理,人们印象最深的估计就是万科的物业管理。早在1991年,万科集团引进SONY优良的售后服务经验,在国内首创物业管理部门。经过16年的不断努力与创新,万科物业已发展成为国内同行业中的知名品牌。回顾万科物业品牌发展历程,从作为万科早期最关注客户的部门,到在全国导入企业形象识别系统,形成鲜明的万科物业品牌形象,再到万科深圳、上海、北京等地物业公司相继通过ISO9000质量体系认证,服务水平进一步提升,万科物业品牌经历了初创、发展和不断深化的三个阶段,其发展历程见证了万科“尊重客户,让客户满意”服务理念贯彻执行的力度。