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《传播学总论》笔记Luna
5、性别研究（与女性主义结合） 【研究的面向】
现在与性别相关的媒介研究数量已非常巨大，研究的面向除了部分遵循这社会阶级与种族等理论前沿的路线，大部分都具有属于自身的面向，包括重视遵循弗洛伊德式精神分析理论的观点。 【关注焦点】
①当接收者接受男性与女性相关的影像（电影、电视、照片）时，其本身性别角色的“定位”问题 ②媒介在散布与女性在社会中的位置相关的父权意识形态时所扮演的角色 现在，这些路线与更广泛的女性主义研究领域都有所联结。 【研究路线】
多数与性别相关的早期研究都遵循“传送效果模式”路线，研究的基础在于“一个接收者对于讯息刺激的直接反应”。
而现在，一种新的研究范式在兴起，该范式基本上是属于文化理论的，它提供了理解媒介与性别之间关系的更好方式。其核心观点是：性别作为一种符号，是一套相互重叠的、有时候与性别差异相关的抗辩性文化描述与管理，它重要的基础是，媒介文本的受众要主动构建意义并认同。
有关性别的议题几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面，而较接近核心的问题可能在于性别的定义。这个问题一部分和“性别差异与其独特性如何被赋予意义”有关，另一部分是关于男性和女性价值观差异的争执。 【女权主义】
女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，其中一种分析方式所关注的是：许多媒介文本在编码方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。
费斯克（Fiske）的研究案例：“肥皂剧类型”的文本的性别意义 范祖楠（Van Zoonen）：强调区分女性主义在新闻和娱乐中的地位
赫梅斯（Hermes）：提出“文化公民权”概念，较积极地看待通俗文化的潜在角色。 【引发思考】
媒介的选择与诠释是否能够为女性提供某些手段、要素来改变或抵抗这个性别结构依然不平等的社会。（媒介文本中的性别建构）
6、文化变迁 【定义】
文化变迁指的是社会文化特质和文化模式发展转变特别是结构性转变的过程。 【理论】
媒介是现代社会文化整合的一部分，虽然其长期影响无法测量。
麦克卢汉对文化变迁的看法是在英尼斯理论上的改进。（英尼斯&麦克卢汉见第九章第三节）
其他传播科技理论大都把焦点放在既有媒介讯息形式或内容所可能产生的影响，以及因此而衍生的能够让人们获取的意义之上。技术对于文化实践不可能造成直接的冲击，而只是通过相关机构（这里指大众媒介）的中介而产生作用。
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7、社会控制与意识构成 【观点】
①媒介通过个人或机构的选择、外在压力以及庞大受众的希望与需求等因素的混合影响，而在无意之中支持一个社群或国家中的主流价值。
②另一种观点：媒介是压抑意见、转移焦点或限制政治社会脱离常规的手段，会积极地投入代表统治阶级（通常也包括媒介拥有者）或是中产阶级的行列，将媒介视为资本主义合法化的工具。
③赫曼（Herman）&乔姆斯基（Chomsky）：从一种“宣传模式（propaganda model）”中发展出有关长期系统性效果的“混血批判理论”。理论指出，资本主义国家的新闻必然经过若干“过滤器”的过滤，尤其是媒介会与其他经济形势、广告、新闻宣传、主流的社会意识形态相结合，并依赖于官方的信息来源。 从以内容为基础的长期社会控制效果的客观证据中已经发现，大多数受众所接受的媒介内容广泛地支持主流的社会规范和社会惯例（社会化以及涵化的层面之一），而国家或国家既有制度的根本变迁则很难在大众传播媒介中得到反映。
为了突出现有社会的价值观，媒介会采取选择性的强调忽略，可能漏掉某些内容材料。
④媒介保守意识形态形成理论的另一要素是，媒介将特定类型的现象定义为偏离社会常规或者危害社会的。
⑤虽然我们已经意识到媒介在社会控制和意识构成中产生了影响，但我们不能对这种理论与研究体系所发出的实际效果实行任何有用的评估，原因有：
a. 内容的证据是不完全的，这些内容只和某特定时空的某特定媒介有关。
b. 即使在选择、遗漏和朝向整合观点动作的力量方面具有某些一致性的显著要素，但也无法实际地证明：“任何西方国家的媒介都提供一种一贯性的意识形态”。
c. 许多过程，尤其是人们用来抵制或忽视宣传的选择性使用和选择性认知，也在发挥作用。 【结论】
①我们不能将媒介视为社会变迁的重要力量，或是否定大部分通俗内容的工具。
②就媒介捕捉注意力、占据时间、散布有关真实及潜在的其他选择的影像方面的作用而言，媒介也是无法促进社会弱势者对立性的认同或是支持激进性的变迁的。
③媒介主要是由企业和国家所拥有和控制的，因此亦受到拥有大部分政治经济权力者的控制。
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第三节 传播效果的普遍取向 一、当前媒介效果观的发展
麦克劳将1970年以后20年间的大众媒介效果研究的发展总结为五个方面：效果的拓展；媒介内容与使用的细化；媒介生产与内容；受众的能动性概念；过程、模式及分析层次。这五个方面综合起来，可以把媒介效果看作是连接媒介生产与受众接受行为效果的一个多层次的过程。
（一）效果的拓展
媒介效果研究最为显著的特征是，探索效果的范围有了巨大的拓展，超越了20c40s作为基本标准的劝服和态度的改变。
麦克劳（Mcleod）&瑞夫斯（Reeves）对媒介效果的界定：有七方面 前5个：代表内容方面的效果 第6个：反映了媒介对效果产生的影响 第7个：关注各种效果之间的概念和方法的差别 1、微观与宏观
微观单元：过去半个世纪的媒介效果研究中，受众个体的分析与研究一直是最主要的分析单元，反映了关于“态度”的社会心理学和经验主义方法在战后的显赫地位
宏观单元：近年来，在微观数据基础上，学者开始对各种类型的社会系统的影响更为敏感，对于媒介的理解，不仅需要把微观和宏观层次上的理论和研究，而且需要把生产和受众联系起来，也需要跨层次的概念连接。 2、变化与稳定
媒介效果或促成受众的变化，或对受众的变化起阻碍作用。大多数效果研究致力于变化的研究，其原因是变化作为媒介的作用力比缺少变化更容易观察。
20c60s进入对劝服的免疫力研究，更早的有1948拉扎斯菲尔德的“媒介首要是效果的强化”。 3、积累与非积累的
另一种效果差异有两种不同的过程：多种讯息长时间的积累性变化 接触单一媒介讯息所产生的变化 积累效果：长时间反复接触的一种积累。
非积累效果：以其讯息所具有的显著特征，抓住受众的注意力而产生效果。 4、长期与短期
大多数的实验性媒介效果研究，针对的是接触一种讯息后紧接的、即时的、相对短期的效果。通常认为媒介的短期效果会在一段时间后消失（如兴奋效果），但这并不意味着即时反应就不重要。 长期效果通常在与媒介接触一段时间后才能发现证据，其表现形式各异：
①接触产生的反应只简单地持续一段时间。
②取决于其他条件：对类似讯息的额外接触（如积累性效果）
适宜的环境条件促成了效果的产生（如社会对效果的肯定和强化）
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5、态度、认知与行为 提供了检验效果的系统方案
①态度效果
有两种模式使这一领域得以复兴：劝服的认识效力相似模式，以及把态度、被感知的社会规范与行为联系在一起的理性行动模式。虽然大多数这类研究往往是短期的、非积累性的和微观的，但有的研究者把目光放在了宏观效果上，如广告对某些产品的积累需求效果。
②认知学习效果
越来越多的人把注意力投向媒介的“学习”效果，即强调媒介作为一种信息资源的角色。
③认知建构效果
媒介通过话语的选择、某种报道结构的重复，以各种方式组织并建立了现实。并且，这些建构可能远不止是提高了某些问题或议题本身的显著性，而且来自对议题的阐述以及解决问题的途径和方案的提出。
④认知社会现实效果
指大众媒介在为我们创造符合环境方面起得作用，指的是它的社会现实效果。
一些证据起码部分地证实了以下的假设：
媒介能够提供关于社会现实本质的线索；对我们所关心的问题提供议程设置；以及提供舆论气候。 ⑤行为效果
大众媒介向来是被看作是行为塑造、兴奋、放松以及各种行为意图（如投票）的一个主要来源。对行为效果的关注，使反社会和认同社会的行为都得到了考察。 可以追溯至：潘恩基金会的研究
6、一般性扩散与特定内容（即：媒介内容的使用与细化） 7、直接的与条件的（即：过程、模式及分析层次）
（二）媒介内容与使用的细化
所有的媒介效果研究都或明或暗的蕴含着媒介内容及其对受众的影响，这方面效果研究的拓展表现为如何看待媒介（内容）输入的细化。
与媒介输入（media input）有关的一个明显区别是：
一般性扩散（diffuse-general）与特定内容（content-specific）间的不同影响。 对特定内容的细化研究，仍然是媒介效果的一个主导性概念。
（三）媒介生产与内容
1、赫曼（Herman）&乔姆斯基（Chomsky）：宏观结构政治经济学研究方法
提出一种宣传模式，反应了在资本主义国家，新闻内容在机构的层面上通过五重过滤网加以控制。 2、贝内特（Bennett）：宏观社会研究方法
提出了新闻媒介中存在这四种信息问题：个人化、戏剧化、碎片化、标准化，
这四种问题的综合作用影响力受众对新闻媒介的真正理解，阻碍了他们的政治参与。 3、来自认知心理学对人的信息加工过程的研究
研究发现：任何个体在能力上都是有限的。新闻从业人员和其他人一样，由于带有他们自身认识的偏见而做出错误的推论，在他们所写的新闻中也可以发现推论的缺陷。
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