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《传播学总论》笔记Luna
第十二章 传播效果（下） 第一节 传播效果的内涵
传播者发出的信息，经过一定媒介渠道的传送到达受众，使受众的思想、态度、行动等产生不同程度的变化，这就是大众媒介所产生的效果。
受众对信息接受的效果与传播者的初始动机相同，则效果较好。 [英]传播学者麦奎尔认为媒介效果有以下内涵： 1、从外在形态来看，分为：
媒介的“效果”（media effect）：指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望。 媒介的“效能”（media effective）：指大众媒介有关预期目标的功效。
媒介的“效力”（media power）：指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。 2、从内在性质来看，分为：心理效果、政治效果、文化效果、经济效果 3、从媒介影响力来看，则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响 4、从媒介效果呈现状态上来讲：显现效果、潜在效果 5、从持续时间的长短来讲：即时性效果、延时性效果
麦奎尔将效果分为四种类型：（图略）
有意图的短期效果（宣传、新闻学习、议程设置）；无意图的短期效果（个人反应、集体反应、媒介暴力）； 有意图的长期效果（发展性传播、创新扩散传播）；无意图的长期效果（社会化、制度性变化）。
第二节 传播效果理论
? 个人效果
1、刺激-反应理论（Stimulus-Response Theory）
【提出】[美]行为主义心理学创始人华生（John Broadus Watson）提出 【衍生】 “枪弹论”、“皮下注射理论”（见第十一章）
【观点】受众在“S-R”机制的作用下任凭传播内容摆布，产生直接的不经任何中介环节的效果，媒介的效果直观并完全取决于媒介所传播的内容。
2、认知效果（认知一致性理论Cognitive Consistency Theory） ? 更注重刺激和反应之间的信息处理过程。
? 包含的流派和理论：“格式塔学派”、“卢因的拓扑心理学”、“皮亚杰学派”、“信息加工认知心理学”。
? 基本观点：人具有一种保持心理平衡的需要，认知矛盾往往会打破心理平衡，使个体出现不愉快的心理状态，这种心理状态促使个体做出一定行为，以重新恢复心理上的平衡。
? “卢因拓扑心理学”的影响表现在：卢因的团体动力学的影响和在他的影响下所创立的认知一致性理论对传播研究的影响。
? “信息加工认知心理学”的影响表现在：对受众处理媒介信息过程的研究、社会认知研究、对儿童认知发展影响的研究等。
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（1）海德的认知平衡理论
【提出】海德（Fritz Heider）公认最早提出认知一致理论。（广告公关） 【内容】
认知平衡理论可以用POX模型来表示： P：代表的是人，即分析的对象（自己）
O：代表的是另外某人（他人）
X：即一个物质的客体、观念或事件（环境）
海德的基本假设是，不均衡的状态会使人产生心理紧张，为了减少这种紧张，便产生一种回复平衡的力，在这种力的推动下，改变某种关系，即是态度变化。
海德在他的模式中描绘了一个“三合一”的组合模式，即POX模式。其中，积极肯定的态度用“+”表示，消极否定的态度用“-”表示。当三者关系都是正的或两个负的一个正的时，认知是均衡的，当三者关系都是负的或者两正一负时，认知是不平衡的，而人之不均衡转向认知均衡有两种办法，要么改变P和O的关系，要么改变P和X的关系 【评价】
1、在海德的理论中，喜欢的程度无法区分，其中的关系不是正面的即是负面的。
2、他还假设平衡的状态是稳定的，不受外界影响，而不平衡的状态被假设为不稳定的，个人会产生心理紧张，并且这种紧张只有在状态发生变化，达到平衡是才能缓解。在这个论点中，传播者对该理论感兴趣的焦点所在，因为它包含这一个态度改变和抗拒态度改变的模式：由于不稳定，不平衡状态便容易向平衡状态改变。由于稳定，平衡状态抵制改变。
（1.5）支持海德平衡理论的进一步研究
奥斯古德：“调和理论”——海德平衡理论中的一个特殊例子。（广告公关）
①奥斯古德与包坦于1955提出“调和理论”，认为，人们在头脑里的各种认知因素总是协调一致的，一经发生不协调、不一致，就会导致态度的改变。态度改变是使原来不协调的两种态度都朝着折中、调和的方向移动。改变态度的结果是内心紧张不安的消除或减少。
②原来的态度越是极端的，变动越小；原来态度极端程度越小，变动则越大。因为极端态度的对象对人来说都是具有重要地位的。
纽科姆：1953“对称理论”（ABX模式）——对海德的扩充，强调传播，主要用于人际传播。
发展了：
麦克劳德&查菲：“互向模式”，注重人际和群体间双向和互动的传播。
韦斯特利-麦克莱恩：“传播研究概念模式”，基于大众和人际的区别，进行了修正。
由此而言：人际传播过程是双方关系逐步协调的过程，伴随而来的是和谐稳定的人际关系的建立。
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（2）费斯廷格的认知不和谐理论（Theory of Cognitive Dissonance）（广告公关） 【提出】费斯廷格（Leon Festinger）提出，在所有认知一致性理论中最具有普遍性。 【观点】
1、单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分的话，这两个要素便处于不和谐的关系中。
2、不和谐是心理上的不舒服产生的，它会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐。 3、除了试着减轻不和谐，人们还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情景和信息。 【有趣的结果】
1、不和谐理论预测：在做决定时，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。即越难作出的决定越可能在决定后产生不和谐，越重要的决定，决定后的不和谐感越强。
2、角色扮演：人们所要顺从的自己在私下不赞同的团体规范。
3、对信息的寻求与躲避：即选择性基础和选择性注意。人们会注意到使自己有和谐感的信息而忽视违背自己立场，产生不和谐感的信息。
4、理论既可以用于参与者，又可以用于消费者。
注：与海德强调人际关系对认知平衡的影响相比，费斯廷格着重于个体通过自我调节达到人之平衡。
3、宣传与说服
【宣传技巧】（Lee&Lee）
①辱骂法（name calling）：给予某思想一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。 ②光辉泛化法（glittering generality）：也称晕轮效应、光环效应，即将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实便接受或赞同另一个事物。（名人广告）
③转移法（transfer）：将某种权威、约束力、或某一令人尊敬和崇拜的事物的权威转移到其他事物上，使后者更可被接受。
④证词法（testimonial）：要某些令人尊敬或令人讨厌的人说出特定观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。（名人广告？）
⑤平民百姓法（plain folks）：指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓的”想法。（名人广告？）
⑥洗牌作弊法（card stacking）：选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或模糊的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏得说明。
⑦乐队花车法（band wagon）：顾名思义就是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”，因此我们必须跟上大家，“跳上乐队花车”。
在现代媒介环境下，主要有四种重要的技巧通常应用于说服：采用图形、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。
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【实证研究】
①卡尔·霍夫兰：二战前对美国士兵的说服研究 ②“耶鲁传播与态度改变项目”（即：耶鲁研究）
是1946-1961 霍夫兰和同事进行的一项综合性的大规模研究。 研究可分为传播者、传播内容、受众以及受众的反应四个方面。 研究从传播方式上探讨劝服艺术的四个命题：
? 一面提示与两面提示 ? 说后说谁更有利
? “明示结论”与“寓观点于材料之中” ? 诉诸理性与诉诸感性 ③以“学习理论”来说明态度改变 【观点】
斯塔次&斯塔次（Staats&Staats，1968）：“经典条件作用理论”（Classical Conditioning）
在我们每天的日常生活经历中，某些字总是同时配以某些情感经验，根据经典的条件作用一个字产生的刺激有计划地伴随着多次无条件的刺激是，这个字便会成为一种有条件的刺激，并且也会引出情绪的反应。
【说服理论的新模式】
①麦奎尔的信息处理理论（Information Processing Theory）
态度改变包括六个阶段，每个阶段都是下个阶段的必要前提。
信息得到传播→注意信息→理解信息→接受和服从信息中的观点→新接受的立场得到维持→行为发生
对以上各关节进行研究，各环节作用不同，以至于在总效果中可能相互抵消。
②安德森的信息整合理论（Information Integration Theory）
态度改变包括一种认知代数，态度改变是新旧信息（旧：当前态度﹢新：说服性消息）的整合过程。 每则信息有两个特征：等级值（scale value）：接收者对信息的喜好程度 重量值（weight value）：信息对接收者的重要性和相关程度
个体接收者对每则信息的评价（等级值和重量值）有不同的方式，因而产生不同的效果。
③佩蒂和卡西欧皮的详尽细节可能模式（elaboration likelihood model）
研究受众接受和选择信息的精心与否及用心程度。
在受众不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。面对大量信息的轰炸，一些信息被仔细接收，而另一些信息则被简单、武断的对待。
两个途径：抓住主要问题的路线（the central route）
考虑细枝末节的路线（the peripheral route）
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