发布时间 : 星期五 文章系统招商在医药市场的成功运作 - 图文更新完毕开始阅读
招商的两种策略
产品的策略
招商的第一种策略是产品的策略，所要解决的问题包括三个：①产品卖给谁；②如何说服客户购买产品；③如何切实保证客户能够买到产品。
1．客户是谁
既然是招商，最主要的目的自然是将产品卖出去，因此，厂家首先应真正明确将药品卖给谁。如果厂家销售的是感冒药，那么总不能笼统地将所有感冒患者都定为目标客户，所以厂家在招商前一定要清楚地知道自己的客户究竟是谁。
2．如何说服客户购买 对于同一种药品，市场上往往有多种同类产品的品牌在相互激烈竞争。如果厂家没有充足的理由确保彻底说服消费者应购买自己的产品，那消费者自然就会选择其它品牌的产品。因此，厂家应该准确进行市场定位，提供足以令消费者信服的理由。
3．如何让客户买到 厂家明确了目标客户，并通过广告的方式赢得消费者的信任后，还要保证消费者能方便买到他们所中意的药品。如果厂家为某种药品进行了大量的宣传，但是市场上却又无货供应，消费者自然还是买不到药品，厂家所作的一切努力都是徒劳无功的。
产品的策略需要解决好上述三个问题，并在此基础上形成一套系统的营销方案。可以说，产品策略是厂家为了向市场推广药品所制订的计划，是为了能够按部就班地确保实现预期的产品销量。
招商活动的策略
招商的第二种策略是招商活动的策略。产品的策略解决的是如何将产品卖出去，而招商活动的策略所要解决的是如何将生意卖出去，即如何寻找合适的代理商。为了找到适合本企业产品的代理商，厂家不能指望光靠几个广告就能解决所有的问题，而应该站在代理商的角度去考虑问题。一般说来，代理商一般会考虑以下两个问题：
1．成为代理商究竟有什么好处
代理商最关心的自然是需要为产品的代理销售还要投入多少资金、能真正有多少收益、带来的品牌效益如何等问题。不同的代理商有不同的需求，并不是所有的代理商都是为了追求利润，例如有些代理商希望代理一些著名品牌的商品，以增加企业的内涵。但是总的来说，一定要有好处，代理商才会愿意代理产品，厂家一定要善于从代理商的角度来思考代理商的真正需求。
2．如何落实好处
厂家从代理商的角度出发，分析并掌握了代理商的需求后，就应认真思考采取什么措施来保证这些好处能真正落到实处。那么，厂家就应该形成详细的招商活动方案，里面应包括市场的前景和收益分析、营销方案和其它一系列的管理文件，并采取实际行动配合代理商的市场销售活动，为代理商提供强有力的市场保护。
招商的两种管理
如何管理好市场
市场是厂家和代理商推广产品、实现销售目标的主战场。市场信息是千变万化的，厂家应确保对已占有的市场加强控制和管理，尤其要注意以下几个方面：
1．及时监控市场的变化
管理好市场的前提条件是对市场信息真正做到了如指掌。由于市场是随着时间动态变化的，因此，厂家必须及时监控市场的变化情况，根据掌握到的最新市场信息，制订相应的产品销售计划。
2．根据消费者的反馈，及时调整和完善营销策略 厂家在实际市场运作过程中，常常发现实现制订的很多产品计划和招商活动方案与运作谋略并不一致。这时厂家就应根据市场的变化和消费者的反馈情况，及时调整营销和广告的策略。
3．不断策划和实施新的市场推广活动 为了更好加强对市场的管理和控制，厂家还需要根据不断变化的市场需求，及时策划并实施一些新的市场推广活动。只有这样，厂家才能不断巩固既得市场，并谋求能成功开辟新的市场空间。
【案例】
最近，海王集团推出的牛初乳在市场上获得了巨大成功，销售量持续增长。但是，海王集团在推出牛初乳的最初阶段，市场反响却并不热烈。主要原因是绝大多数的消费者并不清楚牛初乳是一种药物保健品，而是将其与普通的牛奶、酸奶等奶制品混为一谈。为此，海王集团根据市场的特点和消费者的心理，调整了广告和营销的策略，在报纸、电视等各种媒体上打出了“莫把人参当萝卜”的广告语，帮助消费者正确了解牛初乳的保健功效，从而赢得了市场。
如何管理好代理商
代理商是紧密连接药品生产厂家和消费者的纽带，如果对代理商缺乏必要的管理和控制，那么厂家的药品销售通路就很容易出现混乱，难以控制终端市场，最终无法完成预期的销售目标。为了更好管理代理商，厂家应该注意保持三条渠道的畅通和落实两大职责。
1．保持三条渠道的畅通
所谓保持三条渠道的畅通，指的是保持资金流、物流、信息流的畅通，努力做到不积压产品，保证资金的正常循环，并及时掌握产品的流向信息。
◆保持物流的畅通 保持物流的畅通，不仅仅要保证药品的正常供应，以有效避免消费者买不到药品的情况发生，还要防止药品不会积压。从厂家角度来说，药品必须及时卖出；从消费者角度来说，在有购买需求时一定能如愿买到药品。
◆保持资金流的畅通
资金是保证厂家投入再开发和再生产的根本。从厂家到代理商，从代理商到二级经销商，从二级代理商到医院和药店，形成了一个正常的资金流。
保证资金流的畅通，对企业的发展至关重要，只要其中一个环节发生中断，就可能极大地影响到整个环节的成功运作。
◆保持信息流的畅通
产品的流向是最重要的信息流。只有保持信息流的畅通，才能清楚地了解产品的流向，真正掌握产品的销售、库存以及消费者使用等各种情况。另外，为保持信息流的畅通，还需要注意及时掌握竞争产品的相关信息。
2．落实两大职责
在加强对代理商的管理和控制方面，厂家还需要特别注意落实两大职责：渠道管理和市场推广的职责。
◆渠道管理
由于激烈的市场竞争和对最大利润的追逐，不同区域的代理商之间经常会发生窜货现象。一旦发生窜货现象时，由谁、按照什么原则来处理、如何查证、提供凭证，都属于渠道管理职责的范围，必须事先加以明确界定。
◆市场推广
第二个需要确保落实的职责是市场推广的职责。在实际市场运作中，很多厂家与代理商在市场推广的责任划分方面不够清楚，很容易引起矛盾和冲突，容易对销售产生负面影响。因此，厂家和代理商之间必须事先界定好市场推广的职责。
系统招商
两种谋略和管理的整合
1．整合两种谋略和管理的要点 在整合两种谋略和管理的过程中，应该事先设计和规划好这两种谋略和管理，从而形成一整套完整的招商文件。招商文件是产生市场冲击必不可少的文件，它并不是企业整体的市场计划，而只是其中用于提供给代理商的一部分文件。
在两种谋略和管理的整合过程中，尤其要注意的是，形成的招商文件的各部分之间都应该存在简明、清晰的逻辑关系，从而构成一个严密、完整的体系，而不能仅仅为了招商而招商。
2．全套招商方案的内容
经过对两种谋略和管理的整合而形成的全套招商方案应该包括三个部分：①营销策略和计划；②管理文件；③招商手册。
◆营销策略与计划
营销策略和计划的主要内容包括：市场分析、目标市场、定位策略、营销目标、产品及
定价策略、品牌及市场推广策略、渠道策略、费用预算、行动计划等各项内容。
◆管理文件
管理文件主要包括：渠道、人员、终端、促销、信息、财务、物流和营业等各种管理。 ◆招商手册
招商手册是从营销策略与计划、管理文件中抽取的，可以提供给代理商的部分内容。招商手册的内容是引起代理商兴趣的关键因素，因而也是招商过程中必不可少的文件。
用不同的传播工具和手段来传播一致的信息 现有的传播工具和手段是多种多样的，不同的传播工具和手段所传播的信息应该是一致的。厂家为了找到合适的代理商，就必须把代理商当作第一顾客，强调与代理商建立战略合作伙伴型的代理关系，“一对一”地建立不同层面的利益关系。
但是，将代理商视为第一顾客，并不意味着厂家可以忽视消费者。没有最终消费者的认可和购买，消费还是不可能持久的。为了向市场传播这种一致的信息，厂家通常可以采用5＋1模式来表达信息。
招商产业链
如图8－1所示，招商企业、招商专业服务机构、招商媒体以及经销商之间形成了一条完整的招商产业链。其中，招商专业服务机构内部还包括了营销策略的制订机构和专业化的招商队伍。一般来说，招商的运作不可能完全由招商者和代理商来完成，招商已经逐渐发展为一个新兴的产业。
图8－1 招商产业链示意图
药品核心卖点的提炼及促销方案设计
对于药品来说，太多的价值点未必能在短时间内都被代理商所接受，因此，药品生产厂家要注意提炼出药品的核心价值点，制订出对市场有冲击力、同时又切合实际的促销方案。一般说来，在药品核心卖点提炼和促销方案设计过程中，应该注意以下要点：
1．产品的核心概念要有明确的消费群定位
在同一种药品中，可能会存在很多的价值点，但是，药品必须有其核心的卖点。药品的